Na konci září v Praze se konala významná evropská konference WebExpo 2019, nabízející aktuální žhavá témata ohledně webu pro vývojáře, designery i markeťáky. Pojďme se podívat, co zajímavého nabídla.

Oobah Butler – Jak se prolhat k londýnské jedničce

Známý britský publicista a filmový tvůrce Oobah Butler vyprávěl svůj příběh, kdy v roce 2017 založil fiktivní restauraci v Londýně. Vymyslel jí jméno "The Shed at Dulwich", zakoupil doménu a během pár dní vytvořil webové stránky (stále fungují), pro které profesionálně nafotil neobvyklá jídla z takových přísad jako houbička na mytí nádobí, tableta do myčky, zrnka kávy nebo holicí pěna(!). Dále zakoupil telefon a restauraci zaregistroval na cestovatelské stránky www.tripadvisor.com. Kamarádi a známí dávali této restauraci falešné recenze, neexistující restaurace začala být známá a lidé začali po nějaké době volat pro rezervaci stolu. Oobah se vždy jen omlouval, že mají bohužel plně obsazeno na několik týdnů dopředu. A tak se stalo, že za půl roku se restaurace, která reálně vůbec neexistovala, stala na webu TripAdvisor restaurací č. 1 v Londýně! Podrobnou reportáž najdete ve webovém magazínu Vice nebo v dokumentu na Youtube.

Příběh falešné restaurace šokoval svět a Oobah byl zván do rádií a televizních kanálů po celém světě na rozhovory. Evidentně ho to moc nebavilo a začal tam posílat tajně své kamarády. Vlastně začal sám sebe outsourcovat. A víte co? Vůbec se na to nepřišlo! A natočil o tom další dokument.

Své vyprávění gradoval třetím, také zfilmovaným příběhem, kdy se rozhodl stát se světoznámým módní návrhářem. Když se procházel po trzích Londýna, zaujaly ho džíny falešné značky GEORGIO PAVIANI. Jakou světoznámou značku nám to jen připomíná?

Vytvořil webové stránky, nafotil prvotřídní modely oblečení (rozstříhané džíny z trhu) a nechal si udělat vizitky: "GEORGIO PAVIANI - THE MARKET LEADER". Následně si zařídil pozvánku na proslavený Fashion Week do Paříže, kam opravdu odcestoval. Tam Oobah "svou" značku propagoval, seznámil se s několika vlivnými influencery, kteří falešného návrháře a jeho výtvory vychválili na sociálních sítích. Ze značky GEORGIO PAVIANI se tak doslova přes noc stala světoznámá módní ikona a lidé začali do Londýna pro džínové ošacení létat. Nakonec Oobah vybudovaný brand předal původnímu majiteli, který má nyní na stránkách eshop a denně mu chodí objednávky na proslavené módní džíny.

Oobah Butler ve svých reportážích takto demonstroval, jak vzdálená je realita internetu a sociálních sítí od té skutečné reality. Pokud hledáme restaurace pouze podle počtu hvězdiček, můžeme být mnohdy dost zklamaní, protože nákup pozitivních recenzí je dnes na webu běžnou praxí.

Petr Štědrý – Nedělejte persony

V neobvyklé prezentaci nám Pavel Štědrý doporučil, abychom při výzkumu nevytvářeli persony. Metoda person spočívá v tom, že na základě výzkumu a pohovorů sestavíte imaginární profily typických uživatelů. Přirovnával tuto techniku ke kargo kultu, kdy domorodci na tichomořských ostrovech stavěli po válce z klacků a trávy letadla, protože chtěli přivolat zpět americké vojáky, od kterých dostávali jídlo a Coca Colu. Považovali je za božstvo. Vytvářet persony při výzkumu je v dnešní době prý také kult. Použití person je ale mnohdy neopodstatněné. 

Mnohem důležitější než vytvářet persony, tedy kategorizovat typické uživatele, je poznat detailně jejich potřeby a proces, jak pracují a jak se chovají. Petr tedy doporučuje zaměřit se primárně na kontextové scénáře. A také provádět uživatelské testování, které zatáhne uživatele přímo do procesu návrhu. Analýzou výsledku testů lze pak přijít na slabá místa produktu, která je třeba vylepšit. S těmito argumenty nezbývá než souhlasit.

V rozporu s tímto tématem pak proběhla přednáška designerů společnosti Flixbus, kteří představili případovou studii, kde popisovali design proces mobilního webu. Ti ve svém výzkumu naopak s personami pracovali. Výsledkem byl nový, rychlý a úspěšný web s promyšlenými funkčnostmi a UX. Prezentaci můžete shlédnout online.

Vitaly Friedman – Myslete na soukromí během designování

Hvězdou konference byl bezesporu Vitaly Friedman, známý odborník v oblasti UX, autor několika knih a spoluzakladatel webového magazínu smashingmagazine.com. Vitaly měl na konferenci několik přednášek, v této konkrétní rozebíral bezpečnost osobních dat na internetu.

Upozornil zde na velmi oblíbenou appku FaceApp, která za pomocí umělé inteligence transformuje váš obličej na úsměv, dítě nebo dědečka. Pokud ji nainstalujete, musíte odsouhlasit podmínky pro používání, které pravděpodobně vůbec nebudete číst. Ale měli byste! Je tam uvedeno, že dáváte plné, placené a neodvolatelné právo společnosti na vaše fotky, které mohou být dále upraveny, šířeny a volně publikovány! Takže se klidně váš obličej může objevit v reklamě na viagru a vy s tím vůbec nic neuděláte! A to nechcete.

Vitaly tímto příkladem upozornil, že zaškrtnutí „četl jsem a s podmínkami souhlasím" je největší lež na internetu. A nabádá s tímto současným problémem bojovat. První vlaštovkou jsou třeba stránky https://tosdr.org/, kde jsou hodnoceny podmínky k odsouhlasení u známých internetových gigantů jako Google, Youtube, Twitter, Facebook, Wikipedia a další. Společnosti zde dostávají známku, jak široce své uživatele podvádí. A tito velcí hráči rozhodně nedopadli dobře!

Další doporučovanou aplikací je Ghostery. Jedná se o plugin do prohlížeče Chrome, který ochraňuje vaše soukromí a zabraňuje webům monitorovat vaše aktivity. Nebo další doplněk Hellogoodbye, který zabraňuje otvírání otravných oken pro chatování.

Během své přednášky shrnul typické chování aplikací a webů v roce 2019 a nastínil, jak jsou nebezpečné nebo otravné pro uživatele. A také jak se bránit.

Vitaly nakousl také žhavé téma ohledně GDPR a potvrzování cookies na webu. Uvedl odstrašující příklady, kdy musíte vše zaškrtnout. Uživatel tak nemá šanci se svobodně rozhodnout. A to je vyloženě proti pravidlům GDPR. Nastínil také budoucnost internetu, kdy bude nastavení pro cookies (a jednotlivé úrovně bezpečnosti) přímo v prohlížeči a weby tuto informaci budou jen přebírat a řídit se jimi. Také loboval za příjemnější a hlavně „upřímnější" UX při návrhu cookies souhlasů. Webové stránky a aplikace by se prostě měly chovat k uživatelům fér.

Inna Kerzman – Jak získat srdce nových uživatelů

Inna Kerzman je zkušená designérka z Izraele, specializující se na retenci zákazníků (udržení či zadržení odcházejících zákazníků). Ve své prezentaci představila konkrétní případy, kdy na webu získáte nové zákazníky, ale ti se už nikdy nevrátí. Ale proč?

Krásným příkladem je online aplikace pro vytváření videa, kde na úvodní stránce je uvedeno: "Best online video maker. Free forever." Představte si, že věnujete svůj čas vytváření videa a v posledním kroku se překvapivě dozvíte, že uložit lze pouze 2-minutový vzorek v nízké kvalitě. A pokud chcete stáhnout plnohodnotné video, musíte zaplatit! Cítíte se podvedeni? No jasně! I když autor vyloženě nelže a můžete si video zdarma stáhnout, je vám k ničemu. A to je ten důvod, proč jsou zákazníci službou zklamáni a již nikdy nepřijdou.

První zkušenost zákazníka je nesmírně důležitá. Inna říká, že průměrně ztrácíme 85% zákazníků po prvním nákupu, kdy zákazník zboží (popř. službu) i samotný nákup vyhodnotí. A vidí zde velkou příležitost k vylepšení. Při výzkumu si proto musíme odpovědět na základní otázky:

• Kdo jsou naši zákazníci?
• Jakou hodnotu očekávají?
• O co jsme lepší než konkurence?

Díky těmto odpovědím můžeme připravit správné služby a vytvořit u zákazníků pozitivní zkušenost. Ta je pro opakující se návštěvy základním předpokladem. Inna doporučuje se také ptát úspěšných zákazníků (např. emailem, anketa), jaké jsou jejich zkušenosti a tam se inspirovat.

Vitaly Friedman – Vraťte webu zpět osobitost

Tentokrát Vitaly Friedman vystoupil s prezentací, kde mluvil o kreativitě a UX na webu. Potvrdil základní pravidlo UX, že výsledný produkt by měl bavit a uživatel by si jej měl zapamatovat. A proto Vitaly ozvláštnil svou přednášku tím, že všichni účastníci našli pod židlí balónky. Pak 5 minut vysvětlovat, velmi vědecky za pomocí infografiky, jak je nafouknout. Na počítání do tří pak balonky všichni vyhodili do vzduchu. A v tom začala hrát hudba, blikat světla a byla tu … PÁÁÁRTYYY!!

Jak to v sále vypadalo lze vidět na záznamu, na tuto akci určitě nikdo nezapomene! Následně shrnul současné trendy na webu. Mluvil o extravagantních „dada" stránkách, které se snaží zaujmout svou originalitou a hravostí. Nebo o webu Mailchimp pro emailové kampaně, který láká zákazníky zábavným dětským komiksem.

Dále zmínil techniku, kdy by se měl výsledný produkt odlišovat, někdy až provokovat. Jako příklad uvedl síť mexických restaurací Tijuana Flats v USA, které jsou vymalovány graffiti ve stylu zombie komiksu. A každých pár měsíců nechají majitelé restaurace komplet přemalovat a tím si zajišťují stálý nával hostů. Hovořil o stránkách ve stylu brutalismu, které nejsou příliš použitelné, ale šokují a pobaví. Příkladem jsou stránky Francouzského institutu v Paříži a hostelu v Amsterdamu. Nebo potvrzovací dialog věku na stránkách pivovaru v Texasu, který vás přemlouvá, že vám je 18 let.

Vitaly říká, že zpestřit UX nějakým neobvyklým a zábavným prvkem je dobré, ale web by měl být hlavně konzistentní. Pokud používáme například své ilustrace, měly by být na webu všude. Výhodné je také přebrat design jako součást své značky.

Další dobrou technikou, jak vytvářet pozitivní UX, je držet pozornost. Jako negativní příklad uvádí prvek CAPTCHA proti spamování. Uživateli údajně trvá průměrně 9,8 sekund, aby pro stroje šifrovaný nápis vyluštil! A 20% jich to vzdá po neúspěšných pokusech. Přitom sofistikovaní roboti s umělou inteligencí úspěšně vyřeší CAPTCHA v 99,8% případů. Vitaly proto nabádá tento mechanismus nepoužívat a zaměřit se na jiné techniky jako blokování IP adres (Akismet) nebo tzv. Honeypot, kdy robotu předložíme falešný formulář.

Další nehezký prvek je ověřování emailu nebo hesla, kdy je uživatel nucen jej na formuláři znovu opsat. Bylo zjištěno, že 60% uživatelů tyto informace stejně kopíruje, Vitaly tak doporučuje se tomuto při registraci vyhnout. Naopak uživatel uvítá přehledné potvrzení, že akce (nákup, registrace) dopadla dobře. Na závěr zdůraznil, že vůbec přehledně naservírované informace na webu je jeho velká výhoda. A pokud je web něčím zajímavý, tedy zapamatovatelný, má nejlepší předpoklady být úspěšný.

Závěr konference pak ukončil Vitaly Friedman podepisováním své nové knihy.

Jan Čermák