Komplexní spotřebitelské výzkumy se v posledních dvaceti letech většinou omezovaly na oblast reklamy a marketingu. Znali jsem je zejména v podobě velkých kvantitativních studií, kterými marketingoví manažeři podkládali svá manažerská rozhodnutí. Často se jednalo o časově i finančně náročné projekty, jejichž hodnota byla rozporuplná kvůli tomu, že byly někdy vnímány jako nástroje pro naplnění individuálních firemně-politických cílů jednotlivých manažerů.

Poslední roky se tento přístup mění v souvislosti se vstupem výzkumu do oblasti interaktivního designu. Zásah webové stránky může být měřen mnohem přesněji než například v případě tištěné inzerce, takže je zásadní pochopit uživatele a nastavit produkt nebo službu v souladu s jeho očekáváním. Spotřebitelský výzkum se tak stává důležitým byznysovým nástrojem.

Naše praxe v QUB ukazuje, že to má smysl. Kvalitní interaktivní design, který lidé mají skutečně rádi a opakovaně se k němu vracejí, se bez kvalitního vhledu do potřeb uživatele neobejde. Podívejme se na tři základní důvody, proč tomu tak je.

Můžeme jim říkat 3 P. 

Pravda

Tak zaprvé: pravda. Námi vytvářený design nestaví na našich předpokladech nebo hypotézách o tom, jak by měl vypadat a sloužit. Vychází z informací o skutečných potřebách lidí, kteří jej budou využívat. Stojí na faktech. Dobře, pár rozhovorů s uživateli ještě neznamená, že víme přesně všechno. Ale pořád je lepší mít alespoň nějakou představu o tom, pro koho daný produkt vyvíjíme, než si v zasedačce házet korunou nebo věštit z křišťálové koule.

S tak osvíceným přístupem jsme se setkali u jednoho z našich klientů z bankovního světa – ČSOB Leasing. Při našich společných setkáních jsme často diskutovali o tom, jakým způsobem lidé budou vnímat pole mobility, do kterého se dotyčná značka chtěla posunout. Předpokladem bylo, že si výraz mobilita lidé spojí s cestováním a mobilními zařízeními. Ve výzkumu jsme zjistili, že klienti v mobilitě vidí hlavně svobodu, volnost a flexibilitu. A na nás jako designerech již bylo, abychom tyto atributy nějakým způsobem zhmotnili v designu, a vytvořili tak relevantní službu po všech stránkách.

Pozornost

Zadruhé máme pozornost. Na základě dat víme, kam soustředit naši pozornost, na co se zaměřit a co naopak potlačit. Nestřílíme naslepo. A když přijdou nečekané změny, výsledky výzkumu nám řeknou, které aspekty prioritizovat a které naopak zcela upozadit.

Nedávno jsme pracovali na mobilní aplikaci pro jednu ze zdravotních pojišťoven. Zadání bylo poměrně široké jak z hlediska zacílení, tak z hlediska možných funkcionalit aplikace. Ta mohla potenciálně obsahovat více než třicítku funkcí a oslovit poměrně heterogenní skupinu uživatelů. Díky výzkumu jsme byli schopni zúžit cílovou skupinu a metodou card sortingu jsme identifikovali tři hlavní funkce, které by klienti u aplikace primárně vyhledávali a využili alespoň jednou měsíčně.

Porozumění

Zatřetí je to porozumění, které je naprosto zásadní pro tvorbu dobrého designového zadání a následně kvalitního interaktivního nástroje. Produkt nebo služba se musí stát přirozenou součástí každodenního života uživatele, aby byl úspěšný. A to bez toho, aniž bychom rozuměli našim zákazníkům, lze těžko. Určitě se najdou situace, kdy jsme schopni se do daného problému vcítit, nicméně je potřeba mít na paměti, že i zdánlivá známost může skrývat mnoho překvapení.

Před několika měsíci jsme byli osloveni jedním z kolektivních správců, abychom nadesignovali frontend pro velmi komplikovaný systém na zpracování dat, který je kompilací několika databází a procesů. Ukázalo se, že stávající podoba, kterou vytvořil interní IT tým, se v některých vcelku zásadních a zdánlivě jasných věcech překvapivě míjí s potřebou kolegů pracujících se systémem. Díky rozhovorům se zaměstnanci i stakeholdery jsme navrhli design systému, který rezonoval s očekáváními a zažitými postupy uživatelů i strategickými cíli organizace.

Naše zkušenosti potvrzuje výzkum z roku 2017 UX and User Research Industry Survey Report, který globálně zmapoval postavení UX a uživatelského výzkumu ve společnostech. Ukázalo se, že více než tři čtvrtiny řídících pracovníků se shodují na tom, že uživatelský výzkum pomáhá organizaci být efektivnější.

Graf 1. Dopad uživatelského výzkumu na efektivitu organizace

Data studie CX Goes Mainstream The Customer Experience Industry Report, 2018 potom přináší výsledky z oblasti zákaznické zkušenosti a jejího podílu na úspěchu značky. 96 % řídících pracovníků uvedlo, že uživatelský výzkum zlepšuje kvalitu produktů a služeb jejich společnosti, přičemž v minulém roce s tímto výrokem souhlasilo o deset procentních bodů méně.

Graf 2. Dopad uživatelského výzkumu na kvalitu produktů/služeb

Ukazuje se tedy, že přínos výzkumu je i z obchodního hlediska vnímán jako důležitý a jeho role není pouze „píárová“. Úspěšné firmy přináší svým zákazníkům služby a produkty, které jim umožní cítit se lépe a být lepšími v nejrůznějších směrech. Toho dosáhneme relevantním cílením, empatií a prací s fakty, které získáme jedině výzkumem.

Kateřina Svatoň Gillárová