​Je tomu už deset let, co se v ČR kompletně otevřel retailový trh s elektřinou a plynem. Díky tomu dnes mohou nezávislí obchodníci dodávat tyto energetické komodity koncovým zákazníkům. Pro dodavatele s velkým počtem zákazníků bylo od začátku klíčové řešit efektivní obsluhu zákazníků, kterou si dnes už není možné představit bez zákaznických IT systémů, neboli také tzv. CRM systémů pro řízení vztahů se zákazníky.

Vývoj CRM systémů pro dodávku elektřiny a plynu

Prvotním cílem zákaznických systémů bylo zejména sjednocení informací o zákazníkovi. Druhým cílem pak zvýšení efektivity obsluhy zákazníků a snížení nákladů, čehož bylo dosaženo částečnou automatizací procesů.

Dá se říci, že po 10 letech od úplného otevření retailového trhu je situace v oblasti prodeje elektřiny a plynu do značné míry stabilizovaná. Vysoká konkurence a odolnost na trhu již etablovaných dodavatelů energií vytváří vysoký tlak na efektivitu. Ta je dnes nutností pro udržení se v businessu, pro který je charakteristický pohyb velkého objemu peněz při velkém počtu zákazníků a nízkých jednotkových maržích.

Tato situace nutí dodavatele energií hledat synergie a nová efektivnější řešení, jak dále zhodnotit již exitující vztah se zákazníkem. Dodavatelé elektřiny a plynu tak nezřídka nabízejí i neenergetické produkty a služby, například v oblasti telekomunikací nebo pojištění. V poslední době je v souvislosti s prosazováním opatření na zvýšení energetické účinnosti (směrnice Evropského parlamentu a Rady č. 2012/27/EU o energetické účinnosti) patrný také rychlý rozvoj nabídky v oblasti tzv. energetických služeb, např. optimalizace energetických úspor, poradenství apod.

Vývoj současných CRM systémů je ovlivněn výše popsanými faktory. CRM je sjednocující platformou, která umožňuje s různými daty pracovat jednotným způsobem. Hlavní přidanou hodnotou je schopnost udržet a dále rozvíjet business, a to zejména prostřednictvím optimalizace procesů a sdílení informací v rámci firmy. Zásadním prvkem je provázání informací z prodeje, marketingu a služeb zákazníkům tak, aby jednotliví uživatelé systému byli schopni efektivně se zákazníky komunikovat a řešit jejich požadavky. Jedním z nejviditelnějších přínosů je pak využití synergie jednotného způsobu práce se zákaznickým portfoliem pro různé nabízené služby a produkty, resp. cross-selling aktivity. Mezi související přínosy patří zvyšování spokojenosti zákazníka s obsluhou, díky množství vstupních dat o zákaznících také široké možnosti segmentace a dalších analýz chování zákazníka, například pro lepší cílení marketingových aktivit či zlepšení retence zákazníků.

Kdy začít uvažovat o novém CRM?

Motivací k implementaci nových IT systémů může být mnoho. Nejčastějším důvodem uvažování o změně je, když dochází k zásadním změnám v rozsahu nebo působnosti firmy. Pokud aktuálně používané systémy již nevyhovují požadavkům pro další rozvoj, tak to může vést k neoptimálnímu využívání zdrojů a tím také k horším hospodářským výsledkům. Neefektivitu procesů lze vypozorovat na základě projevů, mezi které patří zejména:

• procesy jsou prováděny manuálně, přestože by byla možná jejich automatizace,
• informace a procesy jsou duplikovány na více místech (nekonzistence dat),
• je potřeba mnoho lidských zdrojů na jejich provedení,
• zvyšuje se počet chyb ve zpracování,
• existuje vysoké riziko zneužití osobních údajů zákazníků,
• enormně narůstá objem dat a nároky na jejich údržbu a zálohování.

Zavedení nového zákaznického sytému je proto nejenom dobrou příležitostí pro implementaci požadované business funkcionality efektivnějším způsobem, ale také k vyčištění a sjednocení dat.
Nekonzistence a duplicita dat patří mezi časté problémy, s nimiž se firmy potýkají. Různé útvary firmy mohou pro údaje zákazníka používat různé databáze nebo pracovat s údaji jiným způsobem. Běžně jsou pak v rámci jedné firmy v různých systémech odlišná data pro téhož zákazníka a není možné jednoznačně určit, která jsou platná a aktuální. V praxi tak může s jinými daty pracovat obchodník, s jinými obsluha zákazníků, marketing nebo externí partneři.

Tento problém vyřeší sjednocení zákaznických dat do jednoho CRM, kde budou master data, která jsou považována za platná. V případě napojení CRM na další systémy (například účetní), které zákaznická data také používají, se řeší jejich synchronizace.

Příklad funkčního řešení zákaznického systému

V Cleverlance bylo navrženo a vyvinuto řešení CRM systému pro významného obchodníka s elektřinou a plynem. Zkušenosti z implementace a provozu CRM u klienta potvrzují, že sjednocení zákaznických procesů vede ke zvýšení celkové efektivity. Toto řešení zohledňuje specifika prodeje energií a přitom nijak neomezuje možnosti jeho využití pro prodej dalších produktů nebo služeb.

Řešení zákaznického systému je postaveno na platformě MS Dynamics CRM, jež nabízí řadu výhod, např.:

• velké možnosti přípravy individuálního řešení a zároveň zachování širokých možností konfigurace a nastavení ze strany uživatele/administrátora,
• integraci s dalšími produkty Microsoft (Outlook, Navision, Office, Skype),
• možnost práce s hierarchií zákazníků,
• přístupy a oprávnění uživatelů podle organizační struktury, automatická delegace oprávnění po
• organizační struktuře, role zabezpečení,
• podporu komunikace přes sociální sítě.

Jedná se o procesně orientované CRM, které představuje úplný (360°) pohled na zákazníka, jak zobrazuje následující obrázek.

Řešení zákaznického sytému kombinuje výhody moderního CRM a jeho standardní funkce (marketingové a obchodní aktivity, komunikaci se zákazníkem včetně podpory Call centra atd.) s požadavky, které jsou specifické pro energetiku:

• evidence smluv, odběratelů, obchodních ujednání, produktů, tarifů, ceníků a jejich centrální správa,
• evidence odběrných míst včetně jejich parametrů (typ měření, distr. sazba, velikost jističe atd.),
• integrace procesu změny dodavatele včetně komunikace s informačním systémem operátora trhu (OTE, a.s.),
• respektování odlišností kategorií zákazníků (dle platné legislativy) při zachování jednotného způsobu obsluhy,
• správa fakturačních jednotek a propojení na fakturační systém.

Mezi charakteristické prvky řešení Cleverlance patří sjednocený přístup k evidenci odběrných a předávacích míst (OPM) pro elektřinu a plyn a také pro všechny kategorie zákazníků. S OPM se pracuje vždy stejným způsobem s využitím jednotného formuláře. Podle zadané komodity a kategorie zákazníka jsou pak zpřístupněna všechna relevantní pole pro technické údaje OPM včetně validace kompletnosti a správnosti zadaných dat (např. rezervovaný příkon, typ měření, distribuční sazba, velikost jističe před elektroměrem atd.).

Systém pracuje s různými typy entit, jako jsou například „OPM“, „Smlouva“, „Zákazník“ nebo „Fakturační jednotka“. Jejich vzájemné vazby umožňují efektivní práci s daty zákazníka. Toto řešení umožňuje využít rozšířeného hledání, kdy je možné vyhledat konkrétní data nejenom podle některé ze vstupních hodnot, například aktivní smlouvy nebo smlouvy pro komoditu elektřina (resp. jejich kombinaci), ale také podle vstupních hodnot z jiné entity, která má přímou vazbu (například aktivní smlouvy s neaktivní fakturační jednotkou).

Jako další příklad specifického řešení navrženého Cleverlance je možné uvést začlenění realizace změny dodavatele přímo do CRM. Proces změny dodavatele v CRM zahrnuje rovněž automatickou komunikaci s informačním systémem operátora trhu. Části procesu, u kterých to bylo možné, jsou automatizovány, díky čemuž lze využívat hromadné akce, kdy se zpracovávají stovky změn najednou.

CRM změní firmu

Současná CRM řešení nabízí široké možnosti přizpůsobení klientovi na míru, tak aby přesně vyhovovala jeho potřebám. Je potřeba si však uvědomit, že nasazení komplexního řešení zákaznického systému neznamená jenom nový software, ale i významný zásah do celého firemního řetězce. Nejde jen o změnu procesů a pracovních postupů, ale také o změnu přístupu k zákazníkovi, který se stává středem zájmu.

CRM systémy patří mezi základní pilíře obchodu s energiemi a to zejména pro společnosti orientované na retailový trh. Dobře navržený a implementovaný CRM systém umožní efektivnější využití finančních i lidských zdrojů a vede k vyšší spokojenosti zákazníků. Jeho kontinuální rozvoj pak výrazně přispívá k schopnosti udržet si konkurenceschopnost a dále rozvíjet business.

Pavol Ovčarik
Business Consultant