Používáte sociální sítě? Většina čtenářů jistě odpoví: ano. Jaké sítě používáte? Většina odpoví: Facebook. A víte, kolik sociálních sítí existuje? Tady asi většina odpoví: 3 až 5. Ve skutečnosti jsou sociálních sítí stovky. Je to díky obrovskému nárůstu popularity sociálních sítí v posledních letech. S tímto nárůstem se významně zvyšuje množství dat zde uložených a to implikuje vzrůstající zájem firem tato data využít.

Zdroj: https://conversationprism.com/

V tomto článku vysvětlím, jakým způsobem se mohou firmy dostat k datům uživatelů sociálních sítí, tedy každého z vás. Představím princip získání a analýzy těchto dat. Ačkoliv článek není o bezpečnosti, jistě si na jeho základě uvědomíte nutnost nepodceňovat zabezpečení svých dat.

Sociálních sítí je mnoho

Ještě před deseti lety si pod pojmem sociální síť většina lidí představila pavučinu vztahů z oblasti psychologických studií. A dnešní pojetí sociálních sítí z tohoto obrazu v podstatě vychází – jedná se o technologickou nadstavbu pro osobní kontakty jednotlivých osob, platformu, která umožňuje komunikaci ve virtuálním světě. V českém prostředí je nejpoužívanější sociální sítí Facebook, daleko za ním Instagram a Twitter či LinkedIn. Jednotlivé sítě se liší ve způsobu komunikace či obsahu sdílení, jedno mají společné: v centru sociální sítě stojí jedinec, člověk, vy - a obsahem vašeho kanálu je to, co produkují vaše kontakty; jejich množství a „kvalita“ ovlivňuje váš zážitek ze sociální sítě.

Proti tomu stojí webová diskuzní fóra – ta jsou spíše než kolem osob vystavěna kolem jednotlivých témat. Výhodou je jejich velmi dlouhá historie, rozumějte objem dat rozložený v čase. Pro mnohé uživatele je psaní do diskuze naprostou samozřejmostí, zatímco od sociálních sítí si drží odstup. Jako příklad uvedu diskuzi http://www.emimino.cz/diskuse/, která je jednou z nejobsáhlejších v ČR. Proto je využívána i pro vytěžování dat firmami. Vedle původního „mateřského“ zaměření se v těchto diskuzích dozvíte např. čím krmit psa, jaký zvolit účet u banky, co darovat prarodičům k vánocům apod.

V některých zemích existují lokální sociální sítě, nejčastěji se jedná o klon Facebooku, Twitteru a YouTube. Vytváření lokálních sítí je způsobeno nejrůznějšími důvody, např. ideologickými či kulturními rozdíly (např. čínské Renren a Sina Weibo, ruský VKontakte) nebo zkrátka lokálním komerčním úspěchem.

Proč je to zajímavé pro firmy?

Představte si pro jednoduchost firmu produkující výrobky pro koncové uživatele. Pokaždé, když tato firma chce zjistit reakci uživatelů na své produkty, zaúkoluje partu brigádníků a vyšle je do ulic dotazovat se lidí. Takový průzkum bude jistě značně zkreslen schopnostmi dotazovatelů, lokalitou, počasím apod.

S rostoucím pronikáním sociálních sítí do běžného života se přibližuje velikost množiny uživatelů sociálních sítí k velikosti cílové zákaznické skupiny, nebo je to alespoň již dostatečně vypovídající báze. Uživatelé se na sítích často nebojí vyjádřit svůj názor na různá témata. V případě využití sociálních sítí pro dotazování respondentů lze poměrně snadno a rychle získat odezvu, aniž by to znamenalo fyzické vysílání agentů do terénu.

Formulace otázek a zpracování dat je společné téma pro všechny zvolené metody dotazování a tudíž je z našeho pohledu nebudeme rozebírat.

Jak se dostat k vašim datům

Nyní si položme otázku, jak se může firma dozvědět názor lidí na firemní produkty? Může jim poslat dotazník, ale respondentů bude mít jen tolik, kolik jich umí namotivovat. Anebo použije existující data, která jsou na sociálních sítích běžně dostupná: technické detaily zatím necháme v pozadí. Firma musí tedy tato data stáhnout a potom data nějakým způsobem filtrovat a zpracovat. Jen se nejprve potřebuje k těmto datům dostat. U veřejných sítí typu diskuzní fórum je řešení přímočaré – stačí specializovaným nástrojem projít strom diskuzí, stáhnout příspěvky a „rozparsovat“ HTML struktury.

Složitější situace je u plnohodnotných sítí. Ukážeme si to na příkladu Facebooku. Na Facebooku si založíte účet, k němu profil a pod touto identitou můžete číst veřejná data ostatních uživatelů. Takto byste ale stahovali data všech uživatelů. Je vhodnější se zaměřit jen na omezenou skupinu relevantních uživatelů. V případě soukromého či firemního profilu (např. Komerční banka) je řešení nasnadě – stahujete data uživatelů, kteří mají k vašemu profilu nějaký vztah, např. jsou přispěvateli, oblíbili si váš profil nebo jsou odběratelé vašeho obsahu. Abyste měli co nejvíce takových uživatelů, musí váš profil být takzvaně živý, tj. nabízet aktuální informace, mít líbivý design, oslovovat uživatele nebo být ve spojení s klasickou marketingovou kampaní (např. soutěže na obalu jogurtu). To jsou příklady přímých postupů, kdy se uživatelé dobrovolně a vědomě hlásí k vašemu profilu.

Opačným případem je využívání nepřímých postupů a zdánlivě nenápadných triků. Na internetu jste oslovováni k odpovědím na průzkumy („Jaké auto se k Vám hodí?“). Uživatelé naivně odpovídají a tím vytvářejí marketingovou databázi k pozdějšímu využití. Naštěstí ochrana osobních údajů značně pokročila, takže z vašeho profilu, pokud nechcete, toho nelze moc vyčíst:

K tomuto se často využívají externí aplikace registrované na Facebooku, které po vás požadují schválení přístupu k některým vašim údajům – může to být jen váš veřejný profil (viz. obrázek), ale také to může být např. seznam vašich přátel, fotografie, příspěvky apod. Taková aplikace pak může číst všechna vámi schválená data.

Zákazník vs. uživatel sítě

V předchozích případech se vždy jednalo o čtení dat uživatele sociální sítě, který je v podstatě anonymní – znáte nanejvýš jméno a příjmení, možná adresu. Firmy často potřebují znát identitu skutečných nebo potenciálních zákazníků, tj. spojit anonymní identitu s reálným zákazníkem. Cílem je doplnit klasické přihlašovací údaje (např. na produktovém portálu) o identitu uživatele na sociální síti. Jakmile se toto provede, může firma kromě klasického marketingu zapojit datovou analýzu, což je výrazně levnější a rychlejší. Jsou produkty, u kterých se uživatelé aktivně registrují, např. nákup automobilu. U jiných produktů je nutné uživatele motivovat, např. spotřební zboží či sladkosti. Další možností je využívat dlouhodobou analýzu a podle nejrůznějších kritérií a nastalých událostí postupně párovat uživatele se zákazníky – je to zdlouhavá mravenčí práce. A proto se můžete často setkat s marketingovou slevovou akcí, která má jediný cíl – získat vaši skutečnou identitu a tu spojit s vaším profilem sociální sítě.

Technické rozhraní

Vlastníci sociálních sítí jsou si vědomi obrovské informační hodnoty ukryté v datech. Proto neradi tyto informace poskytují. Pokud ale chtějí vydělávat peníze na firemním marketingu, musí část dat poskytovat. Výsledkem je tudíž to, že sociální sítě nabízí technické rozhraní pro externí přístup k datům. Většinou se jedná o REST služby a JSON formát. Sociální sítě jsou relativně nový obor, proto stále hledají vhodný datový model a příliš si nelámou hlavu s kontinuitou svých rozhraní, které čas od času změní bez předchozího upozornění.

Jak na to

Ukážeme si čtení dat z Facebooku pomocí tzv. Graph API. Začněte na stránce https://developers.facebook.com/. Založte si účet. Pak si vytvořte novou aplikaci a zvolte „advanced setup“. Dostanete se na Dashboard, kde vidíte App ID a App Secret – tyto údaje byste použili pro přístup z externího programu. Dále zde najdete statistiky vašeho volání, odkaz na dokumentaci a především Tools&Support. V nástrojích je skryta vývojářská konzole „Graph API Explorer“. Po spuštění konzole se zobrazí ladicí okno, kde můžete zadávat příkazy z množiny pokynů Graph API. Všechny dotazy jsou prováděny pod vaší Facebook identitou, pomocí technického rozhraní tedy dostáváte stejná data, jako vidíte přes webový prohlížeč. Tímto způsobem si můžete např. zjistit, co vše vidíte o sobě, své příspěvky nebo informace o svých přátelích. Nejprve musíte pomocí tlačítka GetToken získat přístup ke své identitě a zvolit, jaká oprávnění aplikace bude potřebovat. Poté se vás Facebook standardním způsobem zeptá, zda své aplikaci daná oprávnění udělíte. Následně zadáváte dotazy do adresního řádku.

Ukázky dotazů: 

Doporučuji vám vyzkoušet si různé dotazy s pomocí nápovědy k Graph API a uvidíte, jakým způsobem Facebook pracuje s daty a jak jsou data organizována.

Co dál?

Ukázali jsme si, jak data ze sociálních sítí získat. Tím práce zdaleka nekončí, spíš naopak. Data potřebujete uložit a následně zpracovat vhodným analytickým nástrojem. Celý postup je třeba co nejvíce automatizovat. Analýza dat neprobíhá jednorázově, je to iterativní proces, neustálé zpřesňování dotazů a hledání zřejmých i skrytých významů dat. V praxi bývá projektový tým složený z vývojářů technického rozhraní, datových analytiků a business uživatelů, kteří společně hledají významově podstatné informace v datech. V Cleverlance využíváme interní nástroj SMART na stahování dat sociálních sítí a IBM Watson Analytics na obsahovou analýzu.

Tomáš Koutný